Met een omzet van 212 miljoen euro in 2024 blijft Ster een van de belangrijkste financiers van de publieke omroep. Toch is er reden tot zorg. Door de verschuiving naar online en uitgesteld kijken dreigt de stabiele jaarlijkse bijdrage aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap structureel te dalen. Financieel directeur Carla Berkhout pleit daarom voor een aanpassing van de wet, zodat reclame op de digitale platforms van de NPO ook toegankelijk wordt voor commerciële adverteerders.
“Er zijn geen langere reclameblokken of meer commercials nodig”, aldus Berkhout. “Maar het is wel essentieel dat de beschikbare zendtijd niet langer exclusief blijft voor organisaties van algemeen nut. Door ook commerciële adverteerders toe te laten, wordt het aanbod gevarieerder, de kijkervaring aangenamer en blijft de publieke omroep financieel stabiel.”
Brede toegang tot online reclameruimte essentieel
Sinds 2021 is online reclame bij de NPO alleen beschikbaar voor organisaties van algemeen nut, zoals goede doelen en culturele instellingen. Daarmee wijkt de NPO af van de praktijk bij regionale en lokale publieke omroepen. Die beperking remt de groeimogelijkheden van Ster, terwijl het online kijkgedrag van het publiek toeneemt.
Ster voorziet het ministerie van OCW al decennia van een stabiele bijdrage, gemiddeld zo’n 200 miljoen euro per jaar. Maar zonder aanpassing van de wetgeving komt deze bijdrage onder druk te staan. Volgens Berkhout is het noodzakelijk dat Ster ook online een breder scala aan adverteerders kan bedienen, om aansluiting te houden bij de veranderende mediaconsumptie.
Kleine speler in een grote markt
De totale Nederlandse reclamemarkt bedraagt ruim 6 miljard euro. Daarvan gaat slechts een klein percentage naar Ster. Het overgrote deel belandt bij internationale techgiganten als Meta en Google. “Ster is al 35 jaar een bescheiden speler in deze markt. Onze omzet is stabiel gebleven, terwijl de rest van de markt hard is gegroeid”, aldus Berkhout.
De ruimte om binnen de bestaande regels verder te groeien is beperkt. Alleen met aangepaste wetgeving kan Ster haar bijdrage op het huidige niveau blijven waarmaken.
Toekomstige koers hangt af van impactanalyse
Het ministerie van OCW publiceert binnenkort de resultaten van een impactanalyse over reclame bij de publieke omroep. Die moet duidelijk maken of en hoe Ster online reclameruimte breder mag inzetten. De uitkomsten zijn cruciaal voor de toekomstbestendigheid van de financiering van het publieke bestel.
“Zonder wetswijziging dreigen feitelijk structurele bezuinigingen voor de publieke omroep”, waarschuwt Berkhout. “Ster wil blijven bijdragen aan een sterke publieke omroep, maar dan moet de wet wel meegroeien met het kijkgedrag van het publiek.”
