Dertig jaar lang beloont de ‘Ster Gouden Loeki’ de beste en meest geliefde commercials van Nederland met een prijs. Maar wat maakt een reclame écht onderscheidend? En hoe ziet de toekomst van televisiereclame eruit nu online steeds belangrijker wordt? We spraken Lisanne Rasing en Eileen Snelders, beiden marketingcommunicatiespecialist bij Ster, over de impact van deze prestigieuze prijs, trends in reclame en natuurlijk de grote jubileumuitreiking op 20 maart.
De Ster Gouden Loeki werd in 1995 geïnitieerd, met als doel om reclame meer waardering te geven. “Niet iedereen zit altijd op reclame te wachten”, vertelt Rasing. ”Het is begrijpelijk, maar daarmee wordt vaak over het hoofd gezien dat er ook veel mooie, creatieve en impactvolle commercials zijn die echt de moeite waard zijn om te bekijken.” Daarom wilde Ster het publiek actiever betrekken en tegelijkertijd de kracht van reclame vieren.” De allereerste winnaar? KLM, met een iconische commercial waarin de zwaan centraal stond.
Dertig jaar later is de prijs een begrip binnen de reclamewereld. Snelders: “Het is de enige publieksprijs in Nederland voor televisiereclame. Merken en reclamebureaus hechten er veel waarde aan en sommigen geven bureaus zelfs specifiek de opdracht om een Gouden Loeki-waardige commercial te maken. Dat zegt veel over de waarde van deze prijs.”
Wat maakt een reclame een winnaar?
Wat moet een commercial in huis hebben om kans te maken op de Gouden Loeki? Volgens Rasing is daar geen kant-en-klare formule voor. “Als je naar de finalisten van de afgelopen jaren kijkt, zie je juist veel diversiteit.” Toch zijn er wel duidelijke trends zichtbaar onder de winnaars van de afgelopen 30 jaar. “In de jaren 2000 zag je veel humoristische commercials onder de winnaars”, zegt Snelders. “Denk aan Centraal Beheer met Rio en Leeuw, of Heineken met de Walk-in Fridge. De laatste jaren zie je juist dat emotionele commercials met maatschappelijke thema’s vaker winnen. Ook schattige dieren doen het altijd goed.” Daarnaast blijken herkenbare personages een sterke troef. “Merken als Albert Heijn en Jumbo zetten consequent dezelfde gezichten in, wat kan helpen bij merkherkenning en sympathie”, vult Rasing aan.
Kerstcommercials in opmars
Dit jaar valt het op dat er veel kerstcommercials in de race zijn voor de Gouden Loeki. Hoe komt dat? Rasing: “We zien dat merken in deze periode extra investeren in hun producties. Kerst draait om samenzijn en verbinding, thema’s die goed werken in storytelling.” Rasing: “Waarom het er dit jaar méér zijn dan normaal, weten we niet precies. Het meest eenvoudige antwoord is dat het publiek deze commercials simpelweg beter of mooier vond dat de anderen die in de race waren. Toeval of trend: dat gaan we wellicht de komende jaren zien.”
Van selectie tot winnaar
Hoe verloopt de selectieprocedure? “Alle commercials die voldoen aan onze criteria doen automatisch mee”, legt Rasing uit. “Elke maand testen we ze in een publieksonderzoek van GfK. Daaruit komen de best beoordeelde commercials, waarvan elk kwartaal de tien best beoordeelde worden gepubliceerd.” Aan het eind van het jaar blijven er veertig commercials over, die opnieuw worden beoordeeld. “Op basis van die beoordeling worden de tien finalisten bepaald”, zegt Snelders. “Het publiek stemt vervolgens op hun favorieten en zo wordt de uiteindelijke winnaar gekozen.”
Dit jaar is er een nieuwe categorie toegevoegd: de Ster Gouden Loeki voor goede doelen. Waarom deze toevoeging? “Reclame is voor goede doelen een essentieel middel om hun boodschap over te brengen”, legt Snelders uit. “Met deze categorie willen we de impact van hun commercials extra onderstrepen.”
De veranderende rol van reclame
Met de opkomst van online en social media verandert het medialandschap snel. Heeft dat invloed op tv-reclames? Snelders: “De kijktijd van lineaire tv daalt, dat is een feit. Maar tv blijft nog steeds een enorm krachtig medium om een breed – of juist specifiek – publiek te bereiken.” Rasing: “Bij grote evenementen zoals het EK Voetbal schuiven Nederlanders nog steeds massaal voor de buis. Reclame blijft dus relevant, alleen de manier waarop merken hun boodschap verspreiden verandert.” De stem van het publiek is en blijft doorslaggevend in de verkiezing. “Vanaf het eerste onderzoek tot aan de winnaar, het publiek bepaalt”, zegt Snelders.
Foto: Uitreiking Gouden Loeki 2023 | Credits: Nathan Reinds
Feestelijke jubileumuitreiking
Op 20 maart vindt de uitreiking van de Ster Gouden Loeki plaats. Wat kunnen we verwachten? Snelders: “Het wordt een groots gala in het Internationaal Theater Amsterdam (ITA), volledig in het teken van iconen. We blikken terug op dertig jaar reclamegeschiedenis en zetten de nieuwe winnaars in de schijnwerpers.” Rasing: “We willen echt een feest voor adverterend Nederland neerzetten. Reclame verdient het om gevierd te worden!” Wie het evenement niet live kan bijwonen, krijgt alsnog de kans om de winnaar te zien. “Na het Achtuurjournaal op NPO 1 wordt in het reclameblok de Gouden Loeki-winnaar bekendgemaakt”, vertelt Rasing. “Dat is een mooie manier om het publiek erbij te betrekken en te laten zien wat hun stem voor resultaat heeft gehad.”
Terugblik op iconische reclames
Bij een jubileum hoort een terugblik. In Beeld & Geluid is een speciale mini-expositie ingericht over dertig jaar Ster Gouden Loeki. “Het is geweldig om al die iconische reclames weer terug te zien”, zegt Rasing. “Reclame is echt een tijdsdocument. Sommige commercials blijven je altijd bij.”
Welke commercial pakt dit jaar de Ster Gouden Loeki?
Welke reclame het publiek dit jaar tot winnaar kroont, blijft nog even spannend. Op 20 maart weten we het! Eén ding is zeker: na dertig jaar is de Ster Gouden Loeki nog altijd dé ultieme publieksprijs voor reclame.
Wil je meer weten over de geschiedenis van de prijs? Bezoek dan de mini-expositie bij Beeld & Geluid. Er kan voor deze verkiezing niet meer gestemd worden. Volgend jaar meebepalen wie er met de felbegeerde Gouden Loeki vandoor gaat? Laat dan je mailadres achter op stergoudenloeki.nl.
Wil je weten wie de winnaars zijn van de Ster Gouden Loeki 2024? Lees het hier!
