Ster, bekend van haar jarenlange expertise in reclameonderzoek, heeft vandaag haar nieuwste neuro-onderzoek gepresenteerd naar de optimale contactfrequentie van tv- en radiocommercials. Dit baanbrekende onderzoek, uitgevoerd door Unravel Research, maakt gebruik van geavanceerde technieken zoals EEG-scans en eye-tracking om te achterhalen hoe vaak een reclameboodschap moet worden gezien of gehoord om het beoogde effect te bereiken. De bevindingen wijzen uit dat zelfs bij een hoge contactfrequentie van twaalf keer de effecten op merkherkenning en merkimago niet afnemen, een inzicht dat de kracht van herhaling onderstreept.
In de hedendaagse, drukke wereld waarin mensen voortdurend worden blootgesteld aan prikkels, blijkt afleiding niet zo’n grote vijand te zijn voor reclamemakers als vaak gedacht. Veel consumenten kijken televisie terwijl ze op hun telefoon scrollen, of luisteren naar de radio terwijl ze onderweg zijn. Eerder onderzoek van Ster toonde al aan dat een afgeleid publiek verrassend ontvankelijk is voor reclameboodschappen. Zelfs wanneer de aandacht slechts gedeeltelijk bij het medium ligt, wordt een groot deel van de boodschap alsnog opgenomen. Ster suggereert dat deze afleiding zelfs een zekere ontvankelijkheid creëert, waardoor consumenten minder kritisch en meer openstaan voor wat ze zien of horen.
De kracht van deze zogenaamde “gedeeltelijke aandacht” blijkt echter vooral effectief wanneer de reclameboodschap regelmatig wordt herhaald. Herhaling is de sleutel tot het vergroten van merkherkenning en het stimuleren van koopgedrag. Maar hoeveel herhaling is precies nodig? Dit is de centrale vraag waarop Ster een antwoord geeft in haar nieuwste whitepaper, De Magie van Herhaling.
Hoeveel herhaling is genoeg?
De whitepaper presenteert concrete handvatten voor marketeers die willen weten hoe vaak hun commercial idealiter moet worden uitgezonden om de meeste impact te maken. Opvallend is dat al na één enkel contactmoment merkherkenning toeneemt. Maar om het volledige potentieel van een campagne te benutten, is herhaling noodzakelijk. Ster benadrukt dat zelfs na twaalf contactmomenten de positieve effecten op merkherkenning en imago niet verzadigen. Dit doorbreekt de vaak gehoorde opvatting dat te veel blootstelling tot “reclamemoeheid” leidt.
Afhankelijk van de specifieke doelstellingen van een campagne, het type medium en de huidige bekendheid van een merk, biedt de whitepaper adviezen voor het vinden van de optimale contactfrequentie. Deze inzichten zijn niet alleen relevant voor grote merken, maar ook voor kleine adverteerders die hun marketingbudget zo effectief mogelijk willen inzetten.
Vernieuwende onderzoeksaanpak
Wat dit onderzoek extra bijzonder maakt, is de innovatieve manier waarop het is uitgevoerd. Dezelfde deelnemers werden gedurende een langere periode gevolgd, waardoor het mogelijk was om nauwkeurig te meten hoe hun brein reageerde op de commercials, zelfs na meerdere blootstellingen. Dit langere termijnonderzoek is vernieuwend binnen de neuro-wetenschap en biedt unieke inzichten die veel verder gaan dan traditionele methoden.
Door gebruik te maken van EEG-technologie konden onderzoekers de hersenactiviteit van deelnemers in realtime volgen, en met eye-tracking werd precies gemeten waar de aandacht naartoe ging. Deze combinatie van technieken maakt de resultaten zeer nauwkeurig en betrouwbaar.
De Magie van Herhaling: een vervolg in een reeks
Ster bouwt met deze whitepaper voort op eerdere publicaties in haar reeks neuro-onderzoeken. Zo onderzocht De Magie van Aandacht hoe adverteerders de aandacht van consumenten kunnen vasthouden met hun commercials, terwijl in De Magie van Afleiding werd gekeken naar de impact van een afgeleid publiek op reclamecampagnes. Met De Magie van Herhaling biedt Ster nu een derde, essentiële puzzelstuk voor het begrijpen van consumentengedrag en het maximaliseren van reclame-effectiviteit in een tijdperk van voortdurende afleiding.
Deze nieuwste inzichten zijn te vinden in de gratis te downloaden whitepaper en zullen zonder twijfel van grote waarde zijn voor marketeers die hun campagnes willen verfijnen op basis van wetenschappelijk onderbouwde strategieën.
