Hoe bepaalt Ster – verantwoordelijk voor de verkoop van reclame bij de publieke omroep – welke reclames geschikt zijn om uit te zenden? En wat kun jij als merk doen om je commercial zo goed mogelijk af te stemmen op de doelgroep en de spelregels? In gesprek met Frank Volmer, algemeen directeur van Ster, over het proces en de uitgangspunten
Reclame is overal; het bereikt ons dagelijks via bijna elk medium. Maar voordat een commercial de lucht in gaat – op radio, tv of online – ondergaat deze bij Ster een zorgvuldig beoordelingsproces. “Ons doel is om ervoor te zorgen dat de commercials die we uitzenden voldoen aan kwaliteitseisen, wet- en regelgeving en de publieke omroep niet schaden,” legt Frank Volmer uit. “Dit doen we door elke commercial te toetsen op basis van onder meer de Mediawet, regelgeving van het Commissariaat voor de Media en diverse Reclamecodes van de Stichting Reclame Code.”
Het proces in detail
Wanneer een organisatie een commercial indient, doorloopt deze een aantal stappen. Zo is er altijd een technische check, bijvoorbeeld of de commercial het juiste geluidsniveau heeft. Daarnaast kijkt Ster naar de inhoud van de spot; deze mag niet misleidend, kwetsend of discriminerend zijn. Voor reclames voor sommige producten, zoals alcohol, gelden specifieke regels.
Vrijheid van meningsuiting
Ster hoeft niet vaak een stokje voor een reclame te steken. Volmer: “Bij Ster vinden we de vrijheid van meningsuiting, ook in reclame, een groot goed. We moeten onderscheid maken tussen het zelf wellicht inhoudelijk niet eens zijn met een spot of dat de spot echt niet toelaatbaar is. Daarbij willen we zoveel mogelijk censuur voorkomen en bijvoorbeeld voor- en tegenstanders van bepaalde maatschappelijke thema’s een podium geven. Zo kun je in een Ster-reclameblok zowel een commercial van een dierenwelzijnsorganisatie die zich verzet tegen bepaalde vleesproducten als van een supermarkt die die producten in de schappen heeft liggen, voorbij zien komen.”
Redenen van afwijzing of overleg
Een enkele keer komt het voor dat een commercial wordt afgewezen. Waarom? Volmer: “Dat verschilt natuurlijk per geval, maar meestal gaat het dan om misleiding of schokkende beelden, vooral voor jongere kijkers en luisteraars.”
In sommige gevallen is het mogelijk de spot aan te passen, zodat uitzending toch nog mogelijk is. Volmer: “Als er twijfels zijn over de toelaatbaarheid van een reclame, dan overleggen we met de klant en adviseren we hen over mogelijke aanpassingen om de commercial wel geschikt te maken voor uitzending. Soms is dat een kleine wijziging, bijvoorbeeld het duidelijker benoemen van de afzender. Of een verschuiving naar een later tijdstip, als er beelden of boodschappen in zitten die niet geschikt zijn voor kinderen.”
Samenwerking met bedrijven en instellingen
Volgens Volmer reageren adverteerders doorgaans positief en constructief op feedback van Ster. “Ze begrijpen dat wij er zijn om hen te helpen binnen de wettelijke kaders te blijven en tegelijkertijd de kwaliteit en geloofwaardigheid van hun merk te waarborgen. Onze feedback is bedoeld om te helpen en we werken vaak samen aan aanpassingen om ervoor te zorgen dat de reclame voldoet aan alle eisen.”
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Betrouwbaarheid en vrijheid van meningsuiting zijn belangrijke principes in beoordeling van reclames. “Het is cruciaal om het vertrouwen van het publiek in reclame en in de media waarin deze wordt vertoond, te behouden,” benadrukt Volmer. “Door commercials zorgvuldig te toetsen, beschermen we zowel de consument als de reputatie van de adverteerder.”
Het gaat niet alleen om wettelijke verplichtingen, maar ook om maatschappelijke verantwoordelijkheid. En dat werkt ook de andere kant op. Ster kan niet zomaar een commercial afwijzen, daar moet een gegronde reden voor zijn.
Klaar voor de toekomst
De reclamewereld is voortdurend in beweging, en Ster past zich daarop aan. “We blijven ons proces evalueren en aanpassen om in te spelen op nieuwe ontwikkelingen en maatschappelijke trends,” zegt Volmer.
Hoe het publiek naar reclame kijkt, verandert in de tijd. “Er zijn voorbeelden van commercials die we in het verleden toelaatbaar vonden, maar die Ster nu niet meer zou uitzenden. Dan gaat het bijvoorbeeld om grof taalgebruik of het ongepast gebruik van naakt, seks of erotiek,” aldus Volmer.
Wat kunnen adverteerders doen?
Tot slot, hoe kunnen merken ervoor zorgen dat hun reclames zo goed mogelijk worden beoordeeld door Ster? Volmer: “Het belangrijkste is dat organisaties zich bewust zijn van de criteria die wij hanteren, en dat ze daar rekening mee houden bij het maken van hun reclames. We hebben op onze website een overzicht van de meest gestelde vragen en antwoorden over de beoordeling van reclames, waar veel informatie te vinden is. Onze accountmanagers en planners zijn ook bereikbaar voor advies en overleg. We raden bureaus en organisaties aan om bij twijfel zo vroeg mogelijk contact met ons op te nemen, zodat we samen kunnen kijken hoe we de reclame zo optimaal mogelijk kunnen maken. We willen graag meedenken en meewerken, want uiteindelijk hebben we hetzelfde doel: een effectieve en aansprekende reclame bij de publieke omroep.”
Bron: STER
